2023年6月27日 10時30分（日本時間）
10月1日に施行される改正景品表示法で、インターネット上のステルスマーケティングが禁止対象に追加される。
第三者による「口コミ」広告は、自発的な投稿と認められない限り、禁止の対象となります。 ただ、違反行為の責任を問われるのは企業などの広告主のみで、規制の実効性には疑問が残る。
ステルス マーケティング、つまり人々の知らないうちに製品やサービスを宣伝する問題は、以前は情報受信者であった消費者がオンラインで製品やサービスに関する情報を拡散し始めてから表面化しました。
インターネット広告市場の拡大に伴い、同じオンライン コミュニティ内の他の人の購入決定や意見に影響を与えることができるソーシャル メディア インフルエンサーが、第三者の言葉を装って広告を投稿することがますます一般的になってきました。口伝情報。
消費者庁は2021年11月、ステルスマーケティングの再発防止に向け、景品表示法に基づく初めての命令を出した。 この事件では、サプリメント販売業者がインスタグラム利用者15人に商品サンプルを提供し、ハッシュタグ「#胸を大きくする効果」を付けて投稿するよう依頼したとされる。
投稿は商品が実際よりも著しく優れていると誤認させる虚偽表示と判断されたが、広告であることを隠す行為は違法行為とは認定されなかった。
同庁関係者は「今回の事件で不当表示法の対象と対象外が明確になった」と規制強化の要因を語る。
法改正に伴い、同庁は事業者向けの広告であるにもかかわらず、広告に見えない表現を規制するガイドラインを公表した。 テレビコマーシャルなど一般に広告と認められる表現以外の表現については、広告であることを明示することが求められます。 そのような表示がないもの、または細かい文字で注意書きがあるものは禁止されます。
また、商品やサービスに関して第三者が投稿したレビューについても、投稿内容の決定に広告主が関与していることが判明した場合はステルスマーケティングとみなされます。
広告主からの明確な要請や指示が確認されない場合でも、関係者間の関係から第三者の独自の判断による投稿であると判断される場合を除き、法令に違反する投稿となります。 例としては、金銭やイベントへの招待と引き換えに投稿されたレビューなどが挙げられます。
企業がインフルエンサーなどに無償で商品を提供し、ソーシャルメディアへのレビュー投稿を依頼する場合、本人の自主的な意図に基づく投稿であればステルスマーケティングには該当しない。
違反者には行政の排除措置命令が出され、従わない場合は２年以下の懲役または３００万円以下の罰金が科せられる。
それでも、ステルスマーケティングの今後の禁止には、解決すべき問題がいくつかある。
欧州連合の規制は、広告だけでなく、マーケティング手法を含む取引の他のあらゆる側面も対象としています。 米国では、インフルエンサーも広告主とともに責任を問われる可能性がある。
日本では、インフルエンサーなどの第三者は不当表示法による規制を受けない。 消費者庁の委託を受けた専門家委員会は昨年の報告書で、同法の下で責任を問われる個人や団体の範囲を、虚偽の口コミ投稿を勧誘するインフルエンサーやブローカーにも拡大するよう勧告した。
