中国のブランドがライブストリーミングで利益拡大を目指す

上海（ロイター） – テクノロジー大手のアップルが、世界第2位の経済大国における電子商取引ブームの主な原動力である中国のライブストリーミング熱狂に加わったとき、大幅な割引や数百万人の視聴者を集める有名人の司会者を起用することなく立ち上げた。

それでも、製品専門家が司会を務め、iPhoneで映画を制作したり、トレーニング補助としてApple Watchを使用したりするためのヒントを提供したAppleの番組は、5月に1時間以内に30万件の「いいね！」を獲得し、130万人以上の視聴者を集めた。

Appleの動きは、より多くの大手ブランドが、市場の細分化とスーパーホストの利用の増加によってコストがかさむプロセスのより高度な制御を求める中、中国でライブストリーミングが大幅な割引による大量販売の初期モデルからどのように進化しているかを示している。

マルチブランドの美容品小売業者ボニー・アンド・クライドのウィリアム・ラウ最高経営責任者（CEO）は、「プロモーションではなくコンテンツを重視する必要がある」と語った。

「40% オフを提供するのではなく、コンテンツの構築に重点を置くと、実際に消費者の反響が大きくなり、返品の面でもフォローアップが得られます。」

調査会社イーマーケターによると、中国では昨年、ライブストリーミングの売上高が4,800億ドルに上り、今年は30％増加する可能性があり、厳しい経済状況下でも業界の回復力が示されているという。

研究者のiResearchとそれに付随する多数のライブストリーム関連のトレーニングアカデミーや代理店によると、新型コロナウイルス感染症のパンデミックによって後押しされた驚異的な成長により、業界は2020年までに123万人以上のライブストリームホストを雇用することになったという。

中国で最も有名な司会者の一人は、アリババの天猫（Tmall）経由で視聴者に最高の割引を提供する番組で、トイレットペーパーから家電製品まであらゆるものを販売する、いわゆる「口紅のお兄さん」である李佳琦だ。

天猫と李佳琦は依然として強力な力を持っているが、その戦略から離れつつあるブランドは、大幅な割引や彼の有名な勧めさえも依存しなくなっている。 それを購入！” ストーリーテリングに重点を置くことを支持します。

北京の電子商取引コンサルタント会社WPIC Marketing + Technologiesの共同創設者兼最高経営責任者、ジェイコブ・クック氏は、「ブランドは、ライブストリームからの収益の40％から50％を他のブランドに支払うのではなく、独自のチャネルを構築している」と述べた。

「それはまったく持続不可能だ」と同氏は述べ、リー氏とのライブ配信は、ライブストリーマーをブランド顧客と結びつける前に採用し、訓練する中国の専門エージェンシーのホストによる配信よりも約30倍の費用がかかると付け加えた。

「商品がホストの性格に合っていれば、消費者は『ああ、これはあなたが使っている商品だ』と信じる傾向があります」と女性アパレルブランドBa&shのアジア太平洋責任者ゼファー・リュー氏は言う。

「つまり、彼らは、ただ販売するのではなく、心の底から製品を勧めている人を見ているのです。」

リウさんはかつて、自身のブランドのドレスの価格帯が約2,000元（約2万7000円）なので、バーゲン品が多いライブストリーミングとは相容れないと考えていた。

しかし、中国版 TikTok である Douyin で、代理店を通じて募集したホストや小規模のインフルエンサーを使って 6 か月間販売した後、Liu 氏は、定価の作品であっても、ライブストリームのホストが売り上げに利益をもたらすことを実感しました。

このような取り組みは、放送中に視聴者が司会者と直接コミュニケーションをとり、フィット感、色、スタイリングに関する質問にすぐに答えられるようにすることで成功している、と彼女は語った。

断片化

「ブランドはライブストリーミングに関して楽観的でオープンな考え方を持っています」とライブストリームエージェンシー、ロモモの副社長シャイニング・リー氏は言う。

「ライブストリーミング チャネルは重要な販売およびコミュニケーション ツールであるため、堅実なライブストリーミング チャネルを構築することが重要です。」

ブランド パートナーである Buy Quickly の一部門であるこの代理店は、Lancome、Under Armour、Hugo Boss などの企業と 150 人以上の常勤ホストを結びつけるのを支援しています。

Buy Quickly はオムニチャネル ブランド パートナーとして、グローバル ブランドのオンライン ストアの運営や広告キャンペーンの撮影などのサービスも提供しています。

しかし、業界の細分化が進むにつれ、より多くのプラットフォームやホストが注目を集めるようになっています。

アリババの天猫（Tmall）や淘宝網（タオバオ）、京東（JD.com）などの純粋販売プラットフォームの優位性は、DouyinやXiaohongshuなどのエンターテインメントや情報主導のプラットフォームによってますます挑戦されている。

消費者は後者の Instagram に似たアプリを使用して、おすすめのホテルからマニキュアのインスピレーションまであらゆるものを調べます。

規制上の監視も影響を及ぼしている。

リー・ジアチー氏と同じくスーパーホストのヴィヤ氏は、かつてアリババのプラットフォームでライブストリーミングの売り上げの約半分を稼いでいたが、税金スキャンダルや戦車の形をしたケーキをフィーチャーしたタイミングの悪い放送などの影響で、両者は時間差で放送を中止されている。

ヴィヤはまだ戻っていないため、このようなエピソードは、たった 1 人か 2 人のホストに依存するリスクを示しています。

アクティブウェアブランド、スウィーティー・ベティの中国副社長、レクシー・モリス氏は、スーパーホストは最も大きなリーチを持っているかもしれないが、適切な人々にリーチすることほど重要ではないかもしれないと語った。

「最大手のライブストリーマーに比べて、視聴者が少ないライブストリーマーの業界全体が存在しますが、ターゲットを絞っていて、かなり高いコンバージョンを達成できるのです」と彼女は言いました。